近日，“每244个杭州人里就有一个是主播”“知名主播到杭州某高校招聘”的话题火上热搜，而网友对此反响褒贬不一。有人说，杭州不愧是“网红之都”，主播是一份正经工作，值得肯定；但也有人说，人人都想挣快钱，主播门槛不高，谁都想往里挤。在大多数人眼中，主播似乎是一个黑红的代名词。
(相关资料图)
在追捧与质疑声中，理性的声音是一种稀缺品。我们究竟该如何看待主播？成为一个优秀主播，需要怎样的门槛？经历了野蛮生长的初级阶段，主播经济又会走向何方？为此，潮新闻记者专访了浙江传媒学院教授朱永祥，谈谈对这些争议事件的看法。而他的新书《主播经济产业高地前沿报告》，则第一次以主播经济为视角，通过一手的数据和对头部机构、头部主播半年多的调研访谈，深刻揭示了主播的成长秘籍，解读了主播经济产业的前沿趋势。
身穿中国甲胄的张恩宇在湖滨银泰in77街拍。 包璇漪 摄
人人都有“入场券”
但做优质主播有门槛
近几年，主播一跃成为当红话题，流量与争议也随之而来。有主播进行低俗表演、恶搞，有主播靠蹭热点圈粉带货，还有主播仗着明星人气卖劣质商品，这样的劣质主播层出不穷，但也屡屡“翻车”，破坏行业生态。
在朱永祥看来，主播行业不是娱乐业，而是一个经济现象，应当严肃地看待。在互联网上，人人可以做直播，看似入行没有门槛，鱼龙混杂，更有一些博眼球的低俗主播，再加上平台算法无底线地迎合用户，让大家误以为这是一个没有门槛的行业。
“大家往往会忽略一点，觉得主播可以学历不高、甚至不学习，只需要会侃侃而谈即可。实际上，主播有门槛，真正能够走得远，能够带动经济的主播是有门槛的，需要大量专业技能和职业训练。”朱永祥说。
那么，成为一位专业主播，究竟需要什么准入条件？朱永祥的新书对大量的MCN机构签约主播进行了分析，包括无忧传媒、缇苏文化、初新文化、麻瓜科技等，提炼了优质主播成长的秘诀，其中一个重要因素，就是具备大量的专业知识和技能。
比如，该书调研发现，学历为“本科以上”的主播在收入上会与其他博主拉开较大差距，而“本科”学历与“本科以下”学历的收入差距并不明显。此外，是否能将大学中的所学知识转化为技能，也是决定收入上限的一个重要因素。
正如某MCN机构所言：“主播行业要求很高，需要不断地去吸收、去学习，要有综合实力。主播的再生学习力非常重要，不是吹牛或者背台词，而是要去调研、去研究，要懂产品背后的知识。”
事实上，如今的市场机构对主播的要求也在提高。有一个生动的例子，最近高校学生到MCN机构实习，公司不是让他们直接上播，而是先去产品部门了解产品逻辑，学习如何选品。“主播不仅靠口才，更重要的是对产品的理解，帮用户匹配到所需的产品，同时又符合品牌的调性。”朱永祥解释。
“直播是有一定门槛的，包括对团队、主播个人以及后端都有一定要求。主播在前面，后端包括运营、场控等各方面，体系非常复杂。对于一个个人博主来说，如果想从0到1地去起盘，门槛是比较高的。”初新文化主播郑鸿昊说。
值得一提的是，这个看似光鲜的行业，需要大量时间精力投入，更需要持续不断地学习。调查发现，网络主播工作时间较长，每天12小时以上的工作时间和昼夜颠倒的作息是行业常态。其中，电商型主播不仅工作强度更大，也需要持续不断地学习知识、提升技能，过半的电商主播在工作之余仍在进行专业技能提升。
在互联网竞争激烈的当下，主播生态更亟待好的引领。朱永祥表示，主播生态的共建，要靠政府、平台、行业龙头企业、主播共同维护。此外，高校也应参与其中，培养和引导专业人才。通过全社会共同倡导，人们逐渐会对主播行业树立起正确的认知。
一个好的主播如何诞生
能力和价值观“齐头并进”
一个主播究竟需要具备哪些特质？是颜值高、声音美，还是表达能力强，又或是多才多艺，开朗活泼……这些显而易见的特质，我们可以罗列很多，但很少有人进行深入梳理。
其实，主播有一张宽广的专业能力图谱。
根据该书调查，在主播对自身优势的认知方面，“表现（表达）能力强”是内容型主播和电商型主播选择最多的选项。“专业能力强”“性格开朗、乐于分享”“颜值、声音等天赋条件好”也是选择率很高的三个选项。
但是，光拥有这些表象的能力还远远不够。朱永祥指出，好的主播一方面能给用户提供价值，同时也能够给产品端赋能。
“主播要真正懂用户、懂产品，因为直播电商的背后逻辑是产品，要把好的产品匹配到需要的人。主播相当于一个数据库，直接跟用户互动，收集用户的反馈，再把用户的反馈提供给供应链，他们去做产品的迭代升级，形成一个闭环。”朱永祥说。
为了更系统性地进行价值分析，书中提炼了可能成为量级主播的能力表现，包括了清晰明确的职业认知及成长的能力、真实独特的人格化演绎与传播能力、持续稳定的关系产品输出与变现能力、符合主流的审美引领及价值判断的能力和回归口语的跨屏感染与交互能力等。
比如，“人格化”是书中被频繁提及的关键词，这不仅是经营一个“人设”，更强调深层次的能力。一个好的主播需要真实的人格化演绎能力，优质形象设计及管理的能力，以及具备独特风格并产生影响的能力。“互联网是靠人的裂变来传播的，是一种人格化的传播。好的网络主播能起到人格化的连接作用，用户粘性、转化效率会更高。”朱永祥说。
过去，人们对主播能力的研究较多，但对于主播的价值观探讨，一直是个“真空地带”。事实上，越来越多的机构在签约主播时，开始注重对主播价值观的考察。如无忧传媒CEO雷彬艺所言，签约红人除了会考虑颜值、情商、才艺等条件，最看重的是人品以及价值观。
可以说，洞悉主播行业的价值观已成为当务之急。本书开创性地梳理了主播的价值观，将其分解为五大价值观，包括职业观、媒介观、粉丝观、产品观、成就观等，比如，主播要有对自己职业的认同、热爱和尊重。在被问到“是否将主播视作职业”时，许多优秀的主播都认为这是一份职业。
从野蛮走向专业化、规范化、精细化
下一个产业风向在哪里？
最近，一组数据引爆了热搜，让人们重新审视了直播电商第一城——杭州。目前，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。
与此同时，杭州也在敞开怀抱，吸引主播人才。罗永浩的“交个朋友”落户杭州，向太陈岚在杭州开启了第一场“现象级”的直播卖货，当当网创始人李国庆把直播间搬到杭州。杭州还聚集着无忧传媒、如涵、缇苏、宸帆、遥望、微念科技等头部直播机构和MCN机构。
不仅是杭州，浙江也已成为主播经济产业高地，引领电商产业的潮流。浙江省商务厅数据显示，2022年浙江省实现网络零售2.70万亿元，增长7.2%。全国前十直播电商头部MCN机构中有7家在浙江，呈现出平台发展领先、主播达人集聚、产业生态向好的发展态势。
既拥有坚实的电商基础，又走在主播经济的最前沿，浙江未来会如何引领产业风向，主播经济又会走向何方？书中对行业趋势做了新颖独到的预测。
朱永祥认为，主播经济下半场，有一个关键性的趋势：更重视主播的专业度。原来明星带货靠流量来变现，现在的主播则需要靠与用户建立信任，这样用户粘性会更强，同时对主播的要求也越来越高。主播的专业度要越来越高，主播和产品、品牌的契合度也会越来越高，这是未来行业的发展方向。
有一次，朱永祥和一位顶流主播对话时提问：TOP 10的主播和中腰部主播的能力差别大吗？对方似乎不假思索地回答：“当然很大，差别就在于信任！我是站在消费者的角度，在帮消费者选产品，挑选适合每个人的产品，信任度是这么一次一次建立起来的，而并非站在商家的立场清仓出货。”朱永祥透露，他的几位播音主持专业的学生目前正在某头部MCN机构文化实习，对方并没有直接和他们上播混脸熟，而是先到产品部门熟悉产品，并懂得如何选品，如何提炼产品卖点。
随着主播行业从野蛮生长到趋向规范化、专业化，“精细化运营”也将成为一个关键词，内容质量成为最大的变量。用户升级和平台进化对主播进行优胜劣汰的选拔，用户的品位在不断升级，更喜欢具有深度和专业度的优质内容。决定主播能走多远的不再是其能吸引多少眼球，而是为用户和品牌（供应链）带来多大的价值和赋能。
经历了早期无序竞争之后，“去个人化”也成为主播行业的趋势之一。书中指出，虽然主播个人IP较易形成，能迅速打开局面，树立起在行业的一席之地。然而，人的不可控性和不可复制性，也让机构面临一荣俱荣、一损俱损的风险。尽管人格化传播依旧是互联网关系连接的重要方式，但打造机构品牌以实现去头部化和去个人化，是越来越多主播机构的发展战略。
与此同时，品牌店播也会日趋常态化。过去，品牌方在与网络主播合作的过程中问题频发，品牌方对达人直播带货的数据信任度下降。平台不断加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推品牌销量增长。
展望主播经济的未来，书中做出预测，流量主播和品牌主播将并驾齐驱，构成网络主播的多元生态。“达人主播的直播间像一个综合性的大卖场，而店铺自播则更偏向于垂类直播，品牌力、产品力和内容力都会影响店铺主播的带货数据。庞大的中腰部达人主播阵营与数千万个店铺主播，一同构成了平台直播生态的支撑力量。”朱永祥解释。
近日，“每244个杭州人里就有一个是主播”“知名主播到杭州某高校招聘”的话题火上热搜，而网友对此反响褒贬不一。有人说，杭州不愧是“网红之都”，主播是一份正经工作，值得肯定；但也有人说，人人都想挣快钱，主播门槛不高，谁都想往里挤。在大多数人眼中，主播似乎是一个黑红的代名词。
在追捧与质疑声中，理性的声音是一种稀缺品。我们究竟该如何看待主播？成为一个优秀主播，需要怎样的门槛？经历了野蛮生长的初级阶段，主播经济又会走向何方？为此，潮新闻记者专访了浙江传媒学院教授朱永祥，谈谈对这些争议事件的看法。而他的新书《主播经济产业高地前沿报告》，则第一次以主播经济为视角，通过一手的数据和对头部机构、头部主播半年多的调研访谈，深刻揭示了主播的成长秘籍，解读了主播经济产业的前沿趋势。
身穿中国甲胄的张恩宇在湖滨银泰in77街拍。 包璇漪 摄
人人都有“入场券”
但做优质主播有门槛
近几年，主播一跃成为当红话题，流量与争议也随之而来。有主播进行低俗表演、恶搞，有主播靠蹭热点圈粉带货，还有主播仗着明星人气卖劣质商品，这样的劣质主播层出不穷，但也屡屡“翻车”，破坏行业生态。
在朱永祥看来，主播行业不是娱乐业，而是一个经济现象，应当严肃地看待。在互联网上，人人可以做直播，看似入行没有门槛，鱼龙混杂，更有一些博眼球的低俗主播，再加上平台算法无底线地迎合用户，让大家误以为这是一个没有门槛的行业。
“大家往往会忽略一点，觉得主播可以学历不高、甚至不学习，只需要会侃侃而谈即可。实际上，主播有门槛，真正能够走得远，能够带动经济的主播是有门槛的，需要大量专业技能和职业训练。”朱永祥说。
那么，成为一位专业主播，究竟需要什么准入条件？朱永祥的新书对大量的MCN机构签约主播进行了分析，包括无忧传媒、缇苏文化、初新文化、麻瓜科技等，提炼了优质主播成长的秘诀，其中一个重要因素，就是具备大量的专业知识和技能。
比如，该书调研发现，学历为“本科以上”的主播在收入上会与其他博主拉开较大差距，而“本科”学历与“本科以下”学历的收入差距并不明显。此外，是否能将大学中的所学知识转化为技能，也是决定收入上限的一个重要因素。
正如某MCN机构所言：“主播行业要求很高，需要不断地去吸收、去学习，要有综合实力。主播的再生学习力非常重要，不是吹牛或者背台词，而是要去调研、去研究，要懂产品背后的知识。”
事实上，如今的市场机构对主播的要求也在提高。有一个生动的例子，最近高校学生到MCN机构实习，公司不是让他们直接上播，而是先去产品部门了解产品逻辑，学习如何选品。“主播不仅靠口才，更重要的是对产品的理解，帮用户匹配到所需的产品，同时又符合品牌的调性。”朱永祥解释。
“直播是有一定门槛的，包括对团队、主播个人以及后端都有一定要求。主播在前面，后端包括运营、场控等各方面，体系非常复杂。对于一个个人博主来说，如果想从0到1地去起盘，门槛是比较高的。”初新文化主播郑鸿昊说。
值得一提的是，这个看似光鲜的行业，需要大量时间精力投入，更需要持续不断地学习。调查发现，网络主播工作时间较长，每天12小时以上的工作时间和昼夜颠倒的作息是行业常态。其中，电商型主播不仅工作强度更大，也需要持续不断地学习知识、提升技能，过半的电商主播在工作之余仍在进行专业技能提升。
在互联网竞争激烈的当下，主播生态更亟待好的引领。朱永祥表示，主播生态的共建，要靠政府、平台、行业龙头企业、主播共同维护。此外，高校也应参与其中，培养和引导专业人才。通过全社会共同倡导，人们逐渐会对主播行业树立起正确的认知。
一个好的主播如何诞生
能力和价值观“齐头并进”
一个主播究竟需要具备哪些特质？是颜值高、声音美，还是表达能力强，又或是多才多艺，开朗活泼……这些显而易见的特质，我们可以罗列很多，但很少有人进行深入梳理。
其实，主播有一张宽广的专业能力图谱。
根据该书调查，在主播对自身优势的认知方面，“表现（表达）能力强”是内容型主播和电商型主播选择最多的选项。“专业能力强”“性格开朗、乐于分享”“颜值、声音等天赋条件好”也是选择率很高的三个选项。
但是，光拥有这些表象的能力还远远不够。朱永祥指出，好的主播一方面能给用户提供价值，同时也能够给产品端赋能。
“主播要真正懂用户、懂产品，因为直播电商的背后逻辑是产品，要把好的产品匹配到需要的人。主播相当于一个数据库，直接跟用户互动，收集用户的反馈，再把用户的反馈提供给供应链，他们去做产品的迭代升级，形成一个闭环。”朱永祥说。
为了更系统性地进行价值分析，书中提炼了可能成为量级主播的能力表现，包括了清晰明确的职业认知及成长的能力、真实独特的人格化演绎与传播能力、持续稳定的关系产品输出与变现能力、符合主流的审美引领及价值判断的能力和回归口语的跨屏感染与交互能力等。
比如，“人格化”是书中被频繁提及的关键词，这不仅是经营一个“人设”，更强调深层次的能力。一个好的主播需要真实的人格化演绎能力，优质形象设计及管理的能力，以及具备独特风格并产生影响的能力。“互联网是靠人的裂变来传播的，是一种人格化的传播。好的网络主播能起到人格化的连接作用，用户粘性、转化效率会更高。”朱永祥说。
过去，人们对主播能力的研究较多，但对于主播的价值观探讨，一直是个“真空地带”。事实上，越来越多的机构在签约主播时，开始注重对主播价值观的考察。如无忧传媒CEO雷彬艺所言，签约红人除了会考虑颜值、情商、才艺等条件，最看重的是人品以及价值观。
可以说，洞悉主播行业的价值观已成为当务之急。本书开创性地梳理了主播的价值观，将其分解为五大价值观，包括职业观、媒介观、粉丝观、产品观、成就观等，比如，主播要有对自己职业的认同、热爱和尊重。在被问到“是否将主播视作职业”时，许多优秀的主播都认为这是一份职业。
从野蛮走向专业化、规范化、精细化
下一个产业风向在哪里？
最近，一组数据引爆了热搜，让人们重新审视了直播电商第一城——杭州。目前，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、主播近5万人，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。
与此同时，杭州也在敞开怀抱，吸引主播人才。罗永浩的“交个朋友”落户杭州，向太陈岚在杭州开启了第一场“现象级”的直播卖货，当当网创始人李国庆把直播间搬到杭州。杭州还聚集着无忧传媒、如涵、缇苏、宸帆、遥望、微念科技等头部直播机构和MCN机构。
不仅是杭州，浙江也已成为主播经济产业高地，引领电商产业的潮流。浙江省商务厅数据显示，2022年浙江省实现网络零售2.70万亿元，增长7.2%。全国前十直播电商头部MCN机构中有7家在浙江，呈现出平台发展领先、主播达人集聚、产业生态向好的发展态势。
既拥有坚实的电商基础，又走在主播经济的最前沿，浙江未来会如何引领产业风向，主播经济又会走向何方？书中对行业趋势做了新颖独到的预测。
朱永祥认为，主播经济下半场，有一个关键性的趋势：更重视主播的专业度。原来明星带货靠流量来变现，现在的主播则需要靠与用户建立信任，这样用户粘性会更强，同时对主播的要求也越来越高。主播的专业度要越来越高，主播和产品、品牌的契合度也会越来越高，这是未来行业的发展方向。
有一次，朱永祥和一位顶流主播对话时提问：TOP 10的主播和中腰部主播的能力差别大吗？对方似乎不假思索地回答：“当然很大，差别就在于信任！我是站在消费者的角度，在帮消费者选产品，挑选适合每个人的产品，信任度是这么一次一次建立起来的，而并非站在商家的立场清仓出货。”朱永祥透露，他的几位播音主持专业的学生目前正在某头部MCN机构文化实习，对方并没有直接和他们上播混脸熟，而是先到产品部门熟悉产品，并懂得如何选品，如何提炼产品卖点。
随着主播行业从野蛮生长到趋向规范化、专业化，“精细化运营”也将成为一个关键词，内容质量成为最大的变量。用户升级和平台进化对主播进行优胜劣汰的选拔，用户的品位在不断升级，更喜欢具有深度和专业度的优质内容。决定主播能走多远的不再是其能吸引多少眼球，而是为用户和品牌（供应链）带来多大的价值和赋能。
经历了早期无序竞争之后，“去个人化”也成为主播行业的趋势之一。书中指出，虽然主播个人IP较易形成，能迅速打开局面，树立起在行业的一席之地。然而，人的不可控性和不可复制性，也让机构面临一荣俱荣、一损俱损的风险。尽管人格化传播依旧是互联网关系连接的重要方式，但打造机构品牌以实现去头部化和去个人化，是越来越多主播机构的发展战略。
与此同时，品牌店播也会日趋常态化。过去，品牌方在与网络主播合作的过程中问题频发，品牌方对达人直播带货的数据信任度下降。平台不断加强对自播直播间的扶持力度，推动品牌自播体系完善，助推品牌销量增长。
展望主播经济的未来，书中做出预测，流量主播和品牌主播将并驾齐驱，构成网络主播的多元生态。“达人主播的直播间像一个综合性的大卖场，而店铺自播则更偏向于垂类直播，品牌力、产品力和内容力都会影响店铺主播的带货数据。庞大的中腰部达人主播阵营与数千万个店铺主播，一同构成了平台直播生态的支撑力量。”朱永祥解释。
